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关于变体,你得知道的坑都在这里!

2021-03-01 119
在谈到选品时,我总是首先强调“刚需制胜”。所谓的刚需,即消费者在意其功能上对消费者潜在需求的满足,而非外在形式上可以满足消费者的偏好。

比如螺丝刀满足的是消费者对功能的需求,而衣服满足的则是消费者对其颜色、尺码、款式等个性偏好的诉求,所以,在我看来,前者是刚需,而后者非刚需。

一个产品如果包含太多的SKU,运营过程中备货难,打造也难,所以,这么定义就是为了减少后期运营中打造的难度。如此一来,刚需的产品体现在展现形式上,就是有相对较少的SKU,甚至是单SKU的产品。

很多新卖家在刚开始做选品时,总恨不得把可能存在的选项全部拿出来呈现给消费者,总期望以更多的颜色、款式、尺码等选项来满足消费者的需求,甚至心有戚戚然的想,如果能够满足全天下的消费者的全部可能选择,那该多好?!

但这只是一个不成熟运营者(创业者)的幼稚的想法而已。因为你永远满足不了所有消费者的需求,即便乔布斯再世,也不敢说这样的话,即便教父级的创业者雷军,也不敢说自己的小米生态链就具备这样的能力。

一千个读者眼中有一千个哈姆雷特的形象,一千个消费者就有一千种对产品的不同诉求。所以,永远不要贪婪的想用产品组合获取所有客户,那样只有一个结果,死得很惨!

比如服装,(虽然确实有不少服装卖家赚钱,但也做得很累,同时,人家的做法你未必真会,比如一款产品上架,批量定制1000件,卖完即停,换下一款,而很多卖家的选择是,围绕一款产品,只要好卖就持续备货,滚雪球式的备货,备货越来越多,最后因为季节原因或潮流原因卖不动了才发现,赚的那点利润根本平衡不了剩下来的滞销库存。)8个颜色8个尺码,这就是64个SKU了,但即便如此,还会有消费者不买单,原因是,你选择的款式消费者刚好不喜欢,于是,你还需要不停的上新款,每一个新款都有N多个SKU,如果是FBA发货,可想而知其备货压力以及备货多带来的潜在风险。

多SKU带来的风险主要有:一、资金压力大,占压资金更多;二、备货压力大,考验你的供应链管理能力;三、运营预期评估压力大,总会出现“要么卖断货,要么卖不动”的SKU,容易造成滞销库存,侵蚀你的盈利;四、运营打造难度大,多SKU中有某个SKU卖不动时,会导致动销率下降,会造成IPI指标分数降低,而IPI指标分数低又会加剧下一步备货和运营的难度,即便你想打造爆款,也会因为库存数量不够而被迫中止。

以上是从选品到备货我对多SKU产品的一些看法,接下来,我想请从运营的层面上谈谈多SKU的风险。

很多卖家之所以选择多变体产品,原因在于期望能够打造过程中多个子体之间可以相互支撑,即便某个子体断货了,还有其他SKU有库存,以此来减少断货对Listing权重的不良影响,变体下的多子体多SKU固然在一定程度上可能产生这样的作用,但需要注意的是,我说的是“可能”,因为也有另外一种可能,那就是多SKU子体的变体同样可能带来一些适得其反的结果。

比如,很多卖家习惯于前期多个SKU分别打造,一段时间后再进行Listing的合并,并由此延伸出来新旧Listing的合并,高低价Listing的合并,表现好的Listing作为装饰反复与不同的新Listing的合并然后拆分然后再用来与下一条Listing的合并,甚至继续延伸,捡走别人的停售的Listing(僵尸Listing)进行篡改后作为自己做变体的装饰,反复和自己的Listing进行拆分与合并,甚至在捡僵尸Listing时操之过急,把别的卖家表现很好但只是暂时断货的Listing捡走篡改,给被捡卖家增加了很多运营上的困难等等,这些所有的想法和做法都绕不开投机心态,要么是为了蹭流量,要么干脆就是想着碰瓷。

但亚马逊系统偏偏在打击此类操作。

在过去两年里,有不少卖家的账号因为滥用变体而受限,其根本原因基本上都是进行了上述种种操作中的某一种或者某几种。

甚至有卖家专门向亚马逊客服咨询,我这AB两条Listing 是同款不同色,合并成变体是合规的吗?是合规的,客服回答。卖家合并了,然后账号受限了。因为客服的人工识别和亚马逊系统的算法判定终究是不同的,但即便是系统误判,也得你揪着心哭爹喊娘的申诉呀!

所以,无论哪种的变体合并,都是有风险的。



除了变体可能导致账号受限之外,运营中的变体拆分合并还会带来一些相对不那么严重但确实闹心的结果。

比如,A Listing有不少的Ratings,和B Listing合并后,Ratings不见了或者减少了,怎么办?拆分看看,拆分之后,各Listing安好,Ratings又各自复原了,再合并,Ratings继续神秘失踪。找平台客服,也无解。

再比如,两条Listing各自有BSR排名,合并之后,类目节点和BSR排名都消失了。找客服,也无解。

再再比如,两条Listing合并之后,Review没有丢失,排名也有,但销量却再也恢复不到合并前的水平,原本销量很好的Listing,现在变得不死不活上不去,又该何解?还真没有万能之策。

总之吧,只要你舍得合并,从备货压力、资金风险到Listing的成妖成怪,有N多状况出现,让你有解决不完的问题。

很多卖家戏虐的说,自从做了亚马逊,没有一天太平日子,但如果你刚好选择的是多SKU类的产品,如果你还喜欢左手合并右手拆分的魔术玩法,那就真的是,要么你变魔术,要么魔术变你。
平台规则:https://www.zanwenwang.com/
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