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亚马逊广告数据分析的关键指标有哪些?

2021-03-17 676
打广告后就是要分析数据,这是最基本的操作,这时候我们就要定期下载广告报表进行分析,但尴尬的是拿到数据的时候整个界面都是非常凌乱的

这个时候,要做的第一件事情,是根据关键指标做不同的排序,排列出不同的表格,方便我们清晰阅读。

废话不多说,我们先来看一个表,具体分析广告报告的时候需要关注的指标,以及影响各项指标的因素是什么我们就知道了:


不过我们要知道的是,所有这些关键指标因素,都要和Acos挂钩,Acos如果高于你的利润率,那你就基本是在亏钱打广告,所以卖家需要制定一个Acos的平衡值作为基准,超过这个值的关键词,就不要了。


我们怎么进行广告数据分析呢?


第一步:主要观察5项关键指标的的健康程度

曝光量(Impression):一切数据的基础,受竞价影响。曝光量不足会导致点击量过低,也会使CTR不准确,数据无法分析;

点击率(CTR):顾客点击广告的欲望,会影响关键词质量分

CTR过低三种情况:

1. 无效流量,与客户需求不匹配

2. 主词或宽泛词,客户需求不精准或者该词下竞争太激烈

3. CTR相关因素没有优化好(主图、标题、星级、评论数等)

点击数(Clicks):分析Acos或CR的基础,点击数不足会使Acos和CR的结果出现较大的偶然性,使数据无法参考;

转化率(Conversion):客户能否下单的最重要因素,由Listing的质量(窗口图、标题、五点、产品描述或A+、评论星级和数量、QA等)和产品竞争力决定(功能、价格、竞品等);

Acos:受到竞价、转化率和客单价的综合影响,高于毛利率则表示广告亏损,反之广告盈利;

订单数(Orders):和Acos一起综合判断一个关键词如何调整的重要依据,若订单量过少(1-2单),即使Acos很低,但由于偶然性的因素,不建议进行调整;


第二步:以ACOS为基准分析指标

其实ACOS也是分中,低,高的


以收支平衡ACoS作为标杆


收支平衡ACoS值是指广告花费刚好等于利润的临界点,也就是利润为0的ACOS值。

低ACoS意味着广告订单也有利润,那加上自然订单,这产品的利润是相当可观的。所以可以理解成低ACoS意味着高利润。


可是有时,低ACoS也意味着低曝光,有时卖家为了控制ACoS,降低竞价,导致曝光减少,点击减少。这种做法在产品上升期时是很不可取的做法,不得于产品的提升。


中ACoS意味着广告订单收支平衡。若此时自然搜索能稳定出单,那产品还是有一定的利润的。在达到中ACoS时,其实也代表产品开始有了更好的自然搜索排名。


高ACoS意味着广告订单是亏损的,可是如果广告订单出单不多,自然搜索订单更多,那产品还是会有一定的利润,可是太高的ACoS,那产品的整体销售就是处于完全亏损的状态。可是同时高ACoS也意味着高曝光量,在推新品的或推品牌的时候,曝光就是我们的目的。


这时候我们可以借助Excel表格,去进行不同指标的排序——

1、以Acos为基准,根据曝光来看CTR

就是根据Impression的高低来排列关键词(相信Excel排序卖家们都是会操作的),从曝光量来看点击率,再来看Acos。

那么卖家就会排除掉一部分曝光很低的词,而曝光高的那些关键词,会有以下几种情况:

曝光高,点击率却很低,那这个时候我们先从这两个方面入手。这个词曝光很高,说明它潜力很大,很多消费者搜这个词,才会有高曝光,但是点击率低,这就是listing的问题了,那么优化listing,优化哪些内容就是卖家接下来要去思考的问题了;

曝光高,点击率也高,Acos也很低,这样的词,当然是大家都求之不得的好词,那么加大这个词的投入就对了;

2、以Acos为基准,根据CTR来看曝光

按照CTR来排序,也就是点击率从高到低,这个时候,卖家会得到很多长尾词,并且会得出下面的一些结论:

CTR高,曝光高,Acos也很低,就是上面说的那种好词了;

CTR高,曝光低,一般来讲,这个词是长尾词,并且是个稀少的词,搜索量并不大。通过CTR的排序,卖家可以很快找到这一类的长尾词,如果Acos很低,那么这个词是个非常有潜力的词,搜索的人虽然少,但是搜索的人很大程度上都买了,那么加大投放,覆盖搜索的更多人非常有必要。

3、以Acos为基准,根据花费来看CTR

这个操作可以直接砍掉很多垃圾词,就是那些花费很高,但是转化却很低的词,Acos也很高的词,这些词直接就不要了。

而从花费来看,如果CTR高,Acos在基准线内,那么这个词还是可以用的。

如果花费很高,点击很低,那要不就是预算设置有问题,要不就是词不好,卖家可以从这两个方向入手,去排查到底是哪里出了问题。

最后总结一下具体步骤:

1. 筛选广告活动,选择要优化的广告活动

2. 筛选转化率,参考自身及品类转化率,转化率高的拎出来重点优化

3. 展现量进行倒序排列

4. 投放词/搜索词做升序排列

5. 客户搜索词筛选,将“b0*****”ASIN类搜索词和非ASIN类搜索词分别筛选出来


分析搜索词报告及对应优化处理:

点击率高,转化率高:保留+拓词+手动投放

点击率高,转化率低:继续观察,优化链接后转化依旧无法提高则否定

点击率低,转化率高:继续观察,优化链接

点击率低,转化率低:否定
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