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lululemon运动品牌No.3,教你玩转网红营销

2021-04-14 48
2020年疫情打击、市场萎靡的环境中,

lululemon作为小众运动服品牌,其股价一路高歌猛进,

截至2020.12.4,lululemon总市值仅次于Addidas和Nike,

全球运动品牌排名第三,堪称瑜伽服中的“劳斯莱斯”。


lululemon作为加拿大第一专业运动品牌,主营瑜伽服,

不打广告,不请明星代言(其实还是有的,但是真的占比很少)

而同品类产品单价却比Nike和Addidas要高一倍?

它是哪里来底气?

深耕垂直领域逆袭运动市场,

除开品牌过硬的产品质量和时尚设计感,

独特的社区营销模式精准覆盖核心目标用户,是它成功的关键。

更是我们可借鉴学习的重点。


独创性的营销模式:体验式营销+品牌大使(KOL)

自品牌诞生以来,lululemon就和“瑜伽”进行捆绑,

但早期瑜伽本身的市场范围不大,

其品牌基因注定与传统运动品牌营销模式有所不同。

传统的品牌营销策略:知名度→美誉度→忠诚度,

lululemon却完全相反:小众圈子→注重体验和产品质量→扩大知名度。




当时的瑜伽行业里没有头牌(流量明星or英雄)可以做品牌推广,

lululemon实行了“品牌大使计划”,

范围从著名的运动员到当地的红人如瑜伽士和私人教练都有涉及,

lululemon为其提供免费产品、拍摄海报并把他们的信息放到官网,

在这整个合作过程中,

lululemon为当地KOL提供的免费产品、曝光量和知名度,

(是不是和anker如出一辙,具体请看业界大佬Anker是怎么做YouTube红人营销的?)

能初步建立起KOL对品牌的忠诚度,

促使KOL自发的在自己的渠道及粉丝圈子宣传lululemon,

在如此紧密联系过程中,双方影响力不断的拓宽与转化,

形成双赢的良性循环。


从贩卖产品转为贩卖生活

lululemon非常重视品牌形象的营造,

会确保挑选的KOL价值观与品牌保持一致,

在不同城市和文化中营造一个统一的形象,

给消费者描绘一个非常一致的理想生活状态。

曾任品牌CEO的帕德文说道,

“我们并不致力于打造潮流爆款,而是制造情感联系。”

打造独属于自己的小众圈子,获取更多信任感、死忠粉和口碑传播,

打造品牌私域流量,使消费者心甘情愿为其买单。


lululemon可谓是利用KOL进行精准营销的鼻祖之一。

现今,lululemon在Youtube、Instagram、微博和微信等国内外知名社交平台拥有众多忠实粉丝,

上到有过亿粉丝的明星超模,下到各行各业、各个年龄段的普通人,

都会自发的分享着自己与lululemon的运动生活。


2020年疫情爆发后,

lululemon线下体验式营销受阻,但线上方面持续发力,

通过和更多的KOL和平台合作,

将线下热汗社区活动搬到线上,

推出线上免费瑜伽、普拉提等课程和直播内容,

分享时尚舒适的居家运动服饰…

让全球各地正在居家隔离的人加入到这个社群圈子,

扩大影响力,让消费者之间的情感联结也得到进一步强化,

lululemon市值经过短暂下滑后迅速上升。


私域流量的作用被lululemon发挥到了极致

随着lululemon合作的KOL范围越来越广、身份也更加多样,

lululemon借助极其发达“社群文化”,极快的渗透到各个圈子,

做大私域流量池(常说的引流),并和潜在消费群体之间建立信任关系,

以这个信任关系做背书,大大提高ROI。


总结

准确定位市场与品牌形象,痛击消费痛点

lululemon创立之初,并不一昧趋同。

在运动品牌服饰多以男性为主流消费市场的大环境下,

把女性瑜伽作为切入点,分析消费心理,

以过硬功能性、高级品质感、强烈时尚属性,构筑坚固的产品壁垒。


制定科学的的营销模式,通过KOL实现引流

区别于其他运动品牌,lululemon不是为卖而卖,

而是利用符合品牌价值观的KOL对粉丝的影响,

打造圈子文化,让运动成为社交工具,

建立品牌私域流量池,实现精准且高效的引流,产生更多裂变。


作为一个运动生活品牌,lululemon宣传形式更多样

展现形式:

1、服饰开箱和试穿

2、出健身课程和直播

3、分享日常生活运动视频或照片

4、线下健身活动(瑜伽、冥想等)

5、更甚的有口头安利



lululemon旨在打造一种生活态度,

在对外合作上不局限于展示产品,

而是通过更多形式渗透到更多用户群体中去。


粉丝数量不是合作关键

lululemon会在运动和健身圈选择符合自身价值观的KOL,

其中很多都是几万、十几万,甚至有的是几千几百,

但是这些人的粉丝粘性更大,

与用户的距离感更少,

更能潜移默化的影响着他们的生活方式,

最终转化为品牌的忠实粉丝。
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