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站外引流,如何读懂谷歌广告的展示份额?

2021-04-12 162
许多谷歌的广告客户会与竞争对手比较广告效果,但比较的到底是广告表现、曝光度,还是信息传送呢?最典型的比较是展示份额(impression share),即广告的展示次数占可用的总展示次数的百分比。例如,广告展示了50次,可用的总展示次数为100,则展示份额为50%。

谷歌的展示份额算法相对公开透明。谷歌的帮助页面列出了目标设置(targeting settings)、审批状态(approval statuses)和质量(quality)等变量。展示份额是一个有用的指标,但需要根据时间段广泛地看待。例如,如果第一周的展示份额是31%,第二周是45%,第三周52%,这证明对广告的优化是有成效的。

如果想查看与竞争对手的展示份额比较,可以打开谷歌Ads面板左侧的“Auction insights”,上面有活动、广告组、关键词和产品组等级的指标,可以选择想要查看的日期范围。(展示量趋势内容详见“View Over Time”。)

如下图,我的广告展示份额为39.33%,Nespresso的数值是我的两倍,为74.59%,亚马逊(28.72%)和target(10.18%)的比例则更低。竞争对手由谷歌自动选择,广告商不能自主选择。

“Auction insights”中包含多个竞争对手指标:

重叠率(Overlap rate):竞争对手的广告和你的广告在同一竞价中获得展示量的频率。例如,竞争对手A与你的广告重叠率有10%的时间重叠。
高位率(Position-above rate):在同一竞价中,竞争对手的广告出现在你广告上方的频率。高位率为30%意味着10次搜索中,有3次竞争对手的广告排在你的广告前面。
页首率(Top of page rate):你或竞争对手的广告出现在页面顶部的频率。
绝对页首率(Absolute top-of-page rate):你或竞争对手的广告在有机搜索结果中排在首位的频率。
排名胜出份额(Outranking share):你的广告出现在竞争对手广告上方的频率。份额超过60%意味着你的广告在10次搜索中,有6次高于某个竞争对手。
谷歌提供了许多查看展示份额数据的选项。在谷歌广告界面的顶部导航中,点击Reports,再点击Predefined reports (Dimensions),进入Auction insights页面。

选择“Search”或“Shopping”,然后筛选广告(如广告A或名称中带有“ABC”的广告组)。点击“Table”选项,并选择“Time Series”,以查看某个时间段的数据,如每日、每周、每月、每季度或每年。

下图是我的账户在2021年3月与竞争对手的展示份额图表。与竞争对手亚马逊、Homedepot、Overstock、Target和Wayfair相比,我的展示份额(图中底部的蓝线)相对较低。


图表还显示了以下信息:

  • Overstock在3月下半月的展示份额增加了,可能是因为追加了预算。
  • 我的展示份额在本月有所下降。一个可能的原因是,我们在三月前两周为了有更多曝光而推出了一个促销活动。
  • 亚马逊在月初和月末的展示份额大致相同,中间有所下降。

这些趋势为我提供了背景信息。例如,亚马逊、Overstock和Wayfair下半月的展示份额上升了,而我的展示份额则有所下降。也许这些广告商增加了预算或更新了竞价策略,或者两者兼而有之。

广告商可以定期查看这些报告和其他的指标,如每日查看与竞争对手的页首率。简而言之,Auction insights能帮助你了解广告的表现。


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