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谷歌购物版块大换血,对标亚马逊指日可待?

2021-04-12 108
曾几何时谷歌也在复制亚马逊的“歧路”上努力过,妄图利用其搜索引擎的优势成为线上购物的王者,无奈收效甚微。目前谷歌正在反其道而行之,总的指导方针就是:反亚马逊。

目前谷歌正精耕细作为在独立站卖家面前营造“价格低廉”、“无拘无束”的“人设”,以此带动卖家店铺网址的流量,而非亚马逊般以产品为驱动的引流模式。

过去,卖家亦或是供货商需要向谷歌支付一定的费用才能为产品争取到在谷歌购物(Google Shopping)上的展示位,但谷歌已于去年取消了该费用。谷歌也曾就方便小型的独立站卖家更新、上传产品库存,以加大其产品在搜索页面的曝光,并以此吸引卖家们购买谷歌广告。Shopify作为独立站卖家的孵化器,目前入驻的卖家数量已经达到170万,行业预计Shopify的独立站模式在未来赶超亚马逊只是时间的问题。

谷歌用了二十余年的时间摸索能与亚马逊一较高下的经营模式,这次与Shopify的合作也是惨淡收场,2020年亚马逊第三方卖家的市场规模高达2950亿美元,相比之下Google Shopping显得捉襟见肘。市场分析公司Marketplace Pulse的创始人Juozas Kaziukenas表示,消费者借用谷歌购物的频次非常低,交易流水大概只有10亿美元。

亚马逊已经取代谷歌成为消费者购物的“始发站”,从事市场营销推广的工作人员自然也是闻风而起。2020年,亚马逊的全球广告业务增长了30%,达到176亿美元,仅次于谷歌和Facebook(针对美国市场)。疫情迫使实体门店转战线上,为谷歌创造了前所未有的机遇,亚马逊卖家之间的竞争已经趋近白热化,市场也趋近饱和,谷歌有望借助此次的风口为卖家们建立一个新的“乌托邦”。

去年的3月份,33岁的Christina Stang在圣地亚哥的太平洋海滩附近开了一家溜冰鞋店,但受疫情影响海滩的人流量急剧缩水,利用Shopify开设线上门店实属无奈之举。Christina将Shopify账户关联至谷歌,订阅了“智能广告投放”服务(即系统自动面向消费者投放登记在册的广告),预算窘迫的她全年投放谷歌广告花费不过1800美金,但斩获了360万的广告点击量,由此带动的销售额高达24.7万美金!Christina是幸运的,彼时Christina也考虑过亚马逊,但是高昂的佣金和微薄的利润让她望而却步转战Shopify,而且相较于亚马逊一成不变的“店铺装潢”,Christina更喜欢消费者在自己精心设计的网页选购产品。当时正赶上溜冰鞋需求量激增(TikTok是溜冰鞋走红的幕后推手),Christina又手握大量的供货商资源,两者一拍即合,Christina成为“险中求富贵”的成功典范。

不过最近,谷歌和Shopify之间的隔阂让Christina进退两难,网店自今年1月以来一直无法上架产品,原因是她的谷歌账户被关停,声称Christina在谷歌上设置的产品运费与Shopify网店有出入,事实上两者相差无几。

Shopify方表示,这是谷歌的问题。谷歌的客服人员建议她选聘一名网页设计,目前Christina并没有根据谷歌的建议做出行动,好感却是磨掉了大半。Christina表示自己手头没有那么多的余裕解决技术问题,失去谷歌广告的支持无疑于折去她半边翅膀。

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亚马逊卖家吐槽平台的点大多集中在佣金,单笔订单亚马逊收取的费用大概占到交易金额的1/4,这还不包括广告投放的费用,亚马逊卖家纷纷表示压力山大。亚马逊上卖家无法与消费者取得直接联系,对于卖家来说是业务扩展的阻碍,而且亚马逊所做的一切都是为了维系消费者对平台粘性而非品牌或产品本身,所以很难像独立站那样,创造出独特的观感以示品牌个性。

自2002年推出比价网—Froogle(英语单词frugal的谐音,中文意思是节省,意在一语双关),谷歌一直在为购物版块寻找业务的落脚点(Froogle在5年后被重塑)。谷歌也尝试过用当日送达叫板亚马逊Prime,但由于疯涨的成本不得不叫停这个项目;曾与传统的零售巨头展开密切合作,但因为销量萎靡也就不了了之;谷歌在搭建购物的征途上也不落人后,消费者在谷歌搜索产品后即可转入平台一键式购买,但亚马逊的存在感之强,让谷歌做的一切努力都黯然失色。

去年,谷歌挖来PayPal前首席运营官Bill Ready担任公司高管,Bill Ready新官上任就对购物版块进行大刀阔斧的改造。两位内部人士透露,彼时,谷歌CEO Sundar Pichai就曾警告一些高管人员,新的战略可能会在短时间内压缩广告收入,要求团队转移工作重点到电商推广。疫情使得网购需求激增,谷歌也积极应对,允许卖家免费上架产品,并取消了自2012年起仅广告客户有权获得其购物网站商品展示位的规定。

Bill Ready任职谷歌三个月后,谷歌表示,消费者可以直接在谷歌上购买卖家产品,而且谷歌将不会向卖家收取产品上架的佣金。另外,谷歌表示将携手Shopify、PayPal等第三方平台,方便卖家沿用现有的软件工具进行库存管理、订单处理等相关事宜。

根据市场数据研究公司eMarketer发文表示,截至去年10月,美国本土约有9%线上交易额经由Shopify孵化的网店产生,同比去年的6%有所上涨,使得Shopify在全美的市场份额占比仅次于亚马逊(亚马逊的市场占有率是37%)。

Shopify总裁arley Finkelstein表示,谷歌和Shopify正在开发新联动,方便卖家借助谷歌旗下公司的优势开展营销,比如试点YouTube一键购买功能,借用谷歌地图中透视卖家店铺产品等等。还顺带抨击了亚马逊,为全球消费者和卖家打造的实为购物的“牢笼”而非天堂。

谷歌表示,2020年新晋卖家的增幅达到80%,主要来自中小型企业。目前尚不可知的是,谷歌的一系列努力能否对消费者的购物习惯造成影响,进而撼动亚马逊断层式的领先地位。


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