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时尚品牌潮涌Clubhouse

2021-03-31 141

和许多使用新兴社交媒体应用Clubhouse的用户一样,Highsnobiety的联合创始人Jeff Carvalho对应用上的用户互动量感到震惊。上周他的周播节目“Culture Club”在四小时内吸引了300多名听众,观众们就对亚裔美国人的种族歧视话题发出提问和分享看法。Clubhouse的数据显示,按平均收听时间计算,排名前20%的Clubhouse用户每天使用该应用的时间超过两小时。

自2020年3月推出以来,Clubhouse的下载量已超过1000万次,正迅速成为街头服饰和时尚的深入讨论中心。Culture Club专注于时尚,同时也谈论艺术、电影等多种话题,拥有超过23000名粉丝。Carvalho的联合主持人,前Vice Media合伙人概念副总裁Ben Dietz、Nordstrom男装总监Jian DeLeon和Tiffany & Co.执行创意总监Ruba Abu-Nimah只有5000到20000名粉丝不等,而Carvalho则拥有300多万粉丝。

Carvalho将此归功于去年4月加入了Clubhouse,彼时该平台推出仅一个月。除了每周主持Culture Club外,Carvalho表示,他几乎每天都会收听其他各种club的节目,包括非同质化代币(NFT)、游戏交换卡等话题。像Virgil Abloh、设计师Jeff Staple和StockX联合创始人Josh Luber等街头服饰名人都是该应用的忠实用户,同时也是Culture Club的节目嘉宾,而像Sneakerheads Anonymous这样专注于街头服饰的club则拥有数万名追随者,他们会在节目中与时尚界人士进行数小时的讨论。

目前品牌自营club在Clubhouse上并不显眼。与Culture Club和Sneakerheads Anonymous等团体的听众相比,应用上时尚品牌的房间并不多。耐克、新百伦等品牌大多满足于品牌代表在其他club中的一次性亮相。而新旧品牌创始人则利用平台酝酿新想法,与同行分享见解。

接触内部人士的机会对Clubhouse用户来说极具吸引力。Sneakerheads Anonymous由球鞋爱好者Vinay Parmar于去年10月创立,原先是球鞋爱好者发泄错过最新款球鞋的地方。直到12月Parmer邀请耐克供应链工程师Ryan Smith在他的俱乐部做了一次AMA活动。从那时起,Parmer将club转型为每周一晚上与运动鞋行业内部人士进行讨论的节目,并囊括了New Balance的合作关系负责人Joe Grondin。Sneakerheads Anonymous现在有超过4万名固定听众。

“我刚开始使用这个应用时,上面并没有什么关于运动鞋的讨论,”Parmar说。Carvalho称Clubhouse早期为由金融和技术工作者所主导。现在,新的时尚club如潮般涌现,会员人数不断增加,如Fashion Talks(17000名粉丝)、Fashion Talk 101(34000名粉丝)和Fashion Creatives Linkup(64000名粉丝)。Parmar将像Sneakerheads Anonymous这样的俱乐部描述为如NikeTalk.com等21世纪初有影响力的运动鞋论坛的复刻。

Parmar本人并不是圈内人。他是一名前职业篮球运动员,现在在金融行业工作。但他说,他对运动鞋的了解,以及像Grondin这样的业内人士对他的吸引,让“Sneakerheads Anonymous”得以蓬勃发展。

Syama Meagher称,该平台的一大优势在于,不仅是业内人士,任何人都能在休闲场合中接触到Grondin这样的高管。Meagher是零售咨询公司Scaling Retail的创始人,也是Clubhouse上的周播节目Scaling Retail club的主持人,该club邀请了电商品牌Cuyana的联合创始人Shilpa Shah和Intermix的商店副总裁Ron Thurston等品牌创始人。

Club的听众大多来自新兴时尚品牌的创始人和高管,他们利用平台来寻求建议。Meagher说,她很容易就能从现有品牌中找到愿意上节目、提供建议和回答问题的高管。她说,与她交谈过的高管们都渴望尝试这个应用,并学习如何使用它。

“即使是像Rebecca Minkoff这样非常有影响力的人,也不一定有大量的粉丝。”Meagher说。Minkoff只有大概6000名粉丝,而非品牌的Clubhouse主持人Meagher和Parmar已经超过4000名。“可信度并非基于你的人气,而是你是否有促进良好讨论并让人们感兴趣的能力。”

Parmar说,他询问了包括新百伦和耐克在内的品牌联系人,为什么他们没有建立自己的房间,他们都表示不感兴趣。

Meagher表示,品牌没有像对其他平台一样对待Clubhouse,这是一件好事。相反,他们应该接受非正式讨论,让高管们参与任何他们感兴趣的讨论,而不必操心品牌形象管控问题。

“Clubhouse上正上演着抢名字大战。”Meagher指出,专注特定品牌的club通常由粉丝创建,比如拥有13000名成员的SNKRS club,它并不隶属于耐克,但专注于讨论耐克的SNKRS应用。“对于品牌来说,如果你真的想做一个club,你应该把它做成与品牌相邻的东西,重点不要放在品牌上。如果你的品牌关注可持续发展,就做一个关于可持续发展的club,并邀请聪明的人参加讨论。”

Meagher表示,大部分时尚品牌在应用上活跃的都是品牌创始人和高管。他们利用Clubhouses来建立个人形象,并为品牌进行间接营销。像Minkoff、Grondin和Abloh这样的人代表着他们的品牌,并定期出现在如Fashion Talk和Culture Club等形形色色的非品牌club中。

“这是一个成为创始人和分享信息的好地方,”Carvalho说。“已经有各行各业的创始人加入平台,比如Topshop的首席执行官。在平台上无需打广告,就能帮助品牌提升知名度和传递信息。”

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